為什么網購長大的一代人 被李佳琦和薇婭圈粉了？

2014年，袁長庚來到華北Z城，對當地的奧蕾直銷團隊展開了為期15個月的人類學調查。在那里，他看到了形形色色的人物，聽到了不少看似奇特的故事。透過這些經驗觀察，這位人類學學者試圖探明：為什么一部分人會被某種特定的推銷術打動？這背后又是怎樣的社會、歷史因素在起作用？

最近一年，“直播帶貨”成了最流行的銷售方式。不過，和奧蕾直銷不同，李佳琦、薇婭等大V吸引的是年輕一代的網購群體。對這批網紅主播的強大“吸粉”能力，袁長庚也有自己的看法。

第一財經：在你的觀察中，總體上，加入奧蕾的人群有什么共同點？

袁長庚：總體上，奧蕾內部成員還是社會中層、中下層和底層為主。奧蕾人其實對自己的話術所能起效的人群是有清楚認知的，他們不會把都市白領作為主要目標。他們知道這群人抵觸心理比較嚴重，但一旦加入，發揮的作用也是很大的。

第一財經：就你調查所見，奧蕾的“安利”方式對高學歷、高收入的人群是否能起效？

袁長庚：奧蕾里有很多大學生，這個不必多說。我也見到過一些社會地位很高的人，比如退休了的縣級市副市長、曾在軍隊擔任相當高職位的干部，還有東北一位知名的民營企業家——這位企業家在他所屬的行業里是數一數二的，別人提起他也都很尊重，他也加入了奧蕾。那位前副市長在傳銷系統內部層級比較高，我本來是沒機會和他接觸的。可有一次，因為團隊出國工作，需要我充當翻譯，我就在飛機上和他遇見了。他手下的成員，很多都是農民工，他們的能力肯定遠比不上這位副市長退休前的助手。奧蕾是非常鼓勵各個階層、背景和地域的融合的，他們也很希望塑造一種被社會精英認可的品牌形象。

第一財經：面對城市中產階層，奧蕾有沒有發展出什么策略？

袁長庚：奧蕾的成員當中積累了一些情緒，在城市中產階層當中是不是有這樣的情緒，很難說。今天很多人都能在其中看到一些投影，這群人不光存在于小城市，一線城市也有。奧蕾在上海的團隊就有專門“攻克”女白領的人。這背后就要超出直銷這個話題，去探討背后的一些社會經驗。

第一財經：今天，人們普遍接受了網購，或者從陌生人那里買東西，關系是一次性的。我寧愿看網頁廣告，也不愿聽一名直銷員向我推銷東西。看廣告時，我被明確告知那是廣告，這種關系很簡單，掏不掏錢在我。但是一個熟人邊和我聊生活方式和價值觀，邊推銷東西，我就會感到有點費事，甚至有一種緊張感。

袁長庚：這里面的問題就是，今天我們不知道拿“活人”怎么辦。我們和網頁廣告沒有“活人”做中介，但是直銷就有一個“活人”作為中介。一個活生生的人，站在你面前，凝視你的臉，你會產生一些感同身受的情緒，這是面對電腦屏幕所不能感受到的。“他者”消失以后，我們習慣了不看人，也就不把人當人。所以，現在網上的攻擊才會變得火藥味特別重。

其實，一個熟人上門，和你聊天，賣東西給你，是很健康的。但我們是“個體化”了的一代，特別在意自己的私人空間不被打擾。我們父母一輩，家里的客廳是開放的，很多人會來做客。但我們這一代人對私人空間很在乎，不太愿意多被打擾。科技會讓我們對交流對象的想象發生變化，鮮活的人的狀態退去，我們只關注文本，對人的屬性是回避的。這也是直銷面臨的一個挑戰。

目前看來，奧蕾是在發展電商的，他們希望通過電商吸引年輕一代，但原來以直銷方式吸引的這批人，他們也沒有放棄。

他們其實一直在謀求改變。比如，我離開Z城之前，銷售們開的工作室都叫“健康養生館”，我走后半年，他們都改名了，差不多都是“身心靈體驗中心”之類的名字。

第一財經：李佳琦和薇婭這樣的網紅主播，為什么會在當下產生那么強的號召力？他們也是以自己的形象作為中介，去“推銷”一些商品給客戶。

袁長庚：為什么直播賣貨在電商第一波高潮退卻后興起？“雙11”剛剛被推出的時候，是沒有直播賣貨的。我覺得，之前，人們通過淘寶和外部的商品世界建立了聯系。但人是不能脫離他者存活在這個世界的。李佳琦和薇婭就提供給人們一種觀看的機會。他們兩位也都不是明星，觀看他們十分安全。

以前，我們可能對父母這代人喜歡電視購物感到奇怪，現在我們成了父母的加強版。看李佳琦和薇婭的這批人，已經不是完全為了功能去買東西，他們是要通過電商去想象一個觸手可及的美好生活。李佳琦和薇婭賣的東西都是比較基礎性的，大家基本都能買得起，不管你身處小縣城還是大城市，你們一樣買不起房，但能夠買同一款面膜。他們營造出這樣一種氣氛，階層分化不再那么森嚴，每個人面對生活世界的能力好像都差不多。20年前，城市的每條商業街上都會有類似的老板和老板娘，熱熱鬧鬧地賣東西，他們關心著你的生活，而且充滿熱情，帶著城市草根的商業氣息。

第一財經：6月13日，你在做關于這項田野調查的學術講座時，有聽眾評論，直銷組織有點類似民間的宗教團體。對這種觀點，你怎么看？

袁長庚：形式上的一些東西可能有些類似宗教組織，但他們本質上是反宗教的。他們把人生局限在現世，而不是來世。把這些東西歸為宗教，還是因為認識的局限。一群人聚集在一起談論一些價值觀的東西，很多人就會把它往宗教上靠，或者有一連串準備好的指責，這是因為我們對這樣的形式很陌生，或者不適應。