中高端酒店餐飲突圍 社區(qū)服務(wù)走向常態(tài)化？

本報(bào)記者/李媛/北京報(bào)道

家住上海的小白領(lǐng)曹婷婷每天都要坐地鐵上下班，最近她看到在上海安亭地鐵站旁邊的星程酒店推出了非住店客人的早餐吃面卡，可以按次、月、季度、半年來(lái)買(mǎi)卡。“這家酒店位于我每天上班必經(jīng)的地鐵站，來(lái)此地覓食早餐對(duì)我來(lái)說(shuō)是一天中最大的享受，就是不知道酒店這樣的優(yōu)惠能維持多久？”

事實(shí)上，當(dāng)下很多酒店也開(kāi)始了“自救”，除了星程酒店的早餐卡，還有很多擁有餐飲部門(mén)的中高端酒店開(kāi)始跨入外賣(mài)賽道，并將在疫情后加快布局線上業(yè)務(wù)。

美團(tuán)外賣(mài)的數(shù)據(jù)顯示，自去年起，花園酒店、中國(guó)大酒店、香格里拉大酒店等上線美團(tuán)外賣(mài)，為了適應(yīng)線上用戶(hù)的口味，不少高星酒店也紛紛推出特色外賣(mài)套餐。隨著各地進(jìn)入疫情防控常態(tài)化，酒店業(yè)的這種臨時(shí)性自救政策是否能夠成為“常態(tài)”？中高端酒店的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景和思路是否從此改變？

“在特殊時(shí)期推出低價(jià)預(yù)售活動(dòng)，對(duì)推動(dòng)行業(yè)復(fù)蘇有一定的積極意義，但也要掌握好度。”酒店業(yè)專(zhuān)家、中國(guó)酒店業(yè)優(yōu)采聯(lián)盟顧問(wèn)趙煥焱對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示。

酒店“自救”新模式

突發(fā)的新冠肺炎疫情，使得不少中高端酒店的餐飲部門(mén)處于半停滯甚至停滯狀態(tài)。“從春節(jié)過(guò)后，我們酒店就沒(méi)什么客人了，此前我們餐飲部門(mén)都在輪休年假，基本上是上三天歇四天的狀態(tài)。”北京某著名五星級(jí)酒店西餐廚師王敏告訴記者。

上線外賣(mài)平臺(tái)，成為了大多數(shù)酒店的選擇。美團(tuán)外賣(mài)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年2月7日~2月13日，短短7天，就已經(jīng)有3058個(gè)商家通過(guò)“綠色通道”極速入駐了美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)，這些商家絕大部分都是餐飲商家，但其中也包括了一批此前從來(lái)不做外賣(mài)的星級(jí)酒店和高端餐廳。

美團(tuán)相關(guān)人士告訴記者：“2020年2月至今，成都希爾頓酒店、成都香格里拉大酒店、寧波南洋國(guó)際大酒店、西安曲江銀座、北京歌華開(kāi)元大酒店、北京西國(guó)貿(mào)大酒店等高星級(jí)酒店紛紛上線美團(tuán)外賣(mài)。此外，全國(guó)超過(guò)1500家高星級(jí)酒店在美團(tuán)上線了團(tuán)購(gòu)套餐、代金券等產(chǎn)品，推動(dòng)酒店餐飲線上化。”

業(yè)內(nèi)人士提到，已經(jīng)有不少星級(jí)酒店和高端品牌表示即便疫情過(guò)后它們也會(huì)繼續(xù)發(fā)力外賣(mài)，加速線上布局的步伐。比如，杭州西溪雷迪森大酒店就考慮，將送外賣(mài)變成常規(guī)業(yè)務(wù)，接下來(lái)等原材料供應(yīng)恢復(fù)正常，廚師全到位，酒店可能會(huì)推出更多適合外賣(mài)的菜品和套餐，滿(mǎn)足周邊上班族和家庭消費(fèi)的日常需求。

酒店自救不僅僅局限在餐飲領(lǐng)域，趙煥焱介紹，深圳香格里拉大酒店洗衣房推出“洗衣業(yè)務(wù)”，企業(yè)客戶(hù)的占比約7成，剩下3成主要是來(lái)源于社區(qū)居民的一些洗滌需求和酒店開(kāi)發(fā)的洗衣會(huì)員，洗10件衣物只需要280元，消費(fèi)到一定額度，他們還可以上門(mén)收取衣物。

“后疫情時(shí)期，酒店經(jīng)營(yíng)者要想真正把錢(qián)花在刀刃上，就必須搞清楚用戶(hù)的核心需求，舍得在核心體驗(yàn)上下功夫，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理。”華住集團(tuán)多元事業(yè)部CEO薛官兵告訴記者。

值得注意的是，疫情使得中高端酒店拉動(dòng)了更多的消費(fèi)群體。“由于疫情不能出京，我周末帶朋友到北京延慶區(qū)周邊游，剛剛關(guān)注凱悅世園酒店，就被推送到一個(gè)世園微信商城粉絲福利群，進(jìn)去之后我發(fā)現(xiàn)，非周末時(shí)段，在凱悅推出的官方微信商城里，門(mén)市價(jià)為58元的鹵肉刀削面僅售20元，每天推出50份，還有免費(fèi)住的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這比較適合我這樣的自由職業(yè)人士。”在出版社工作的榮英對(duì)記者說(shuō)。

“面對(duì)終端消費(fèi)者，創(chuàng)新酒店餐飲經(jīng)營(yíng)模式這樣的策略我們會(huì)跟集團(tuán)的策略走，但是各家凱悅也會(huì)因地制宜，經(jīng)營(yíng)出自己的特色。”世園凱悅酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

越恢復(fù)越轉(zhuǎn)型？

就在7月14日晚，文旅部辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)旅游企業(yè)擴(kuò)大復(fù)工復(fù)業(yè)有關(guān)事項(xiàng)的通知》指出，恢復(fù)跨省（區(qū)、市）團(tuán)隊(duì)旅游。

此消息一出，攜程旗下7000多家門(mén)店復(fù)工咨詢(xún)量出現(xiàn)增長(zhǎng)。攜程大數(shù)據(jù)顯示，今年暑期7月和8月將相對(duì)性地迎來(lái)一波持續(xù)性的出行高峰。其中，酒店預(yù)訂方面，北京也僅次于上海，國(guó)內(nèi)居民暑假出游需求亟待釋放。

趙煥焱告訴記者，如果沒(méi)有意外，8月份以后商務(wù)酒店會(huì)逐步恢復(fù)正常經(jīng)營(yíng)。目前酒店主要要做好現(xiàn)金流管理，確保對(duì)人員、資源的管理和培訓(xùn)，還要積極研究社會(huì)新的需求，來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者需求，迎接酒店的復(fù)蘇。

“顯然，疫情未來(lái)呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢(shì)，人們從周邊游逐步會(huì)擴(kuò)大自己的活動(dòng)半徑，但是在消費(fèi)層面仍然有很多轉(zhuǎn)變值得關(guān)注。”專(zhuān)注酒店研究的麥點(diǎn)網(wǎng)主編郭德榮告訴記者，“如今，在方便、快捷之外，餐飲消費(fèi)者對(duì)食物的品質(zhì)和安全問(wèn)題也越來(lái)越關(guān)注，此前一些高端酒店餐飲入局外賣(mài)市場(chǎng)，將增加外賣(mài)餐飲細(xì)分度，也有助于推動(dòng)外賣(mài)餐飲整體質(zhì)量的提升。疫情讓線上消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)得以突顯，但優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和精準(zhǔn)的消費(fèi)場(chǎng)景，仍然需要線下進(jìn)行承接，高端酒店的到店優(yōu)質(zhì)服務(wù)，仍是不可替代的。”

郭德榮表示，隨著酒旅行業(yè)的復(fù)蘇，酒店可針對(duì)差旅和本地客群，打造差異化的產(chǎn)品。針對(duì)周邊居民，除了聚餐、外賣(mài)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，酒店的洗衣服務(wù)、健身康樂(lè)服務(wù)等，實(shí)際上也都可以延伸至本地消費(fèi)者的日常生活中去。如此提升客群結(jié)構(gòu)的多樣性，也有助于酒店分散不可控的風(fēng)險(xiǎn)。

在浩華集團(tuán)董事總經(jīng)理蔣海峰看來(lái)，疫情也許有助于中國(guó)的很多高端酒店找到自己在中國(guó)的真正定位和客戶(hù)。經(jīng)濟(jì)越恢復(fù)，越應(yīng)該對(duì)后疫情時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)有更清醒的認(rèn)識(shí)，換句話說(shuō)，新一輪的商業(yè)增長(zhǎng)應(yīng)該從重拾初心開(kāi)始。

一位在北京某著名五星級(jí)酒店工作的西餐總廚告訴記者，以前，酒店的客人和餐飲部主要靠的是大型集團(tuán)消費(fèi)，比如承接宴會(huì)、承接名人外賣(mài)冷餐會(huì)、接待政府會(huì)議官員等，但是，疫情之后這些業(yè)務(wù)幾乎停滯。“之前只有集團(tuán)弄來(lái)的少量的飛機(jī)餐業(yè)務(wù)，而北京疫情突然變化也給我們酒店的餐飲部門(mén)提出了更高的要求，就在前些日子，有檢查部門(mén)親眼看著我們的進(jìn)口海鮮都要攪成肉泥扔掉，避免疫情風(fēng)險(xiǎn)，所以我們的采購(gòu)要重新尋找新的渠道。疫情最嚴(yán)重的時(shí)候集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)也在積極拓展餐飲外賣(mài)等業(yè)務(wù)。”

融入社區(qū)的成本考驗(yàn)

記者發(fā)現(xiàn)，此前北京王府半島酒店的外賣(mài)業(yè)務(wù)已經(jīng)在美團(tuán)和餓了嗎下架，對(duì)此，趙煥焱表示王府半島酒店定位是非常高端的，送外賣(mài)可能也是出于無(wú)奈之舉，受疫情影響，酒店入住率很低，而酒店迫切需要現(xiàn)金流。

趙煥焱還指出，酒店餐飲從來(lái)無(wú)法與社會(huì)餐飲競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樯鐣?huì)餐飲成本低，大企業(yè)還有規(guī)模化生產(chǎn)的中心廚房。而高端酒店設(shè)立餐廳是因?yàn)榫频甑燃?jí)評(píng)定的規(guī)定，能夠適應(yīng)高端客人的需求。在客房沒(méi)有業(yè)務(wù)的情況下，餐飲是提升人氣的選擇。

“在特殊時(shí)期，酒店推出低價(jià)預(yù)售活動(dòng)，對(duì)推動(dòng)行業(yè)復(fù)蘇有一定的積極意義，但也要掌握好度。只為短期回籠資金，超過(guò)企業(yè)承受能力預(yù)支未來(lái)收益，低利潤(rùn)甚至是負(fù)利潤(rùn)預(yù)售，用遠(yuǎn)水來(lái)解近渴，只能起短期效果，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看反而有害。另一方面，為社區(qū)服務(wù)也確實(shí)是一個(gè)趨勢(shì)，酒店的洗衣房可以為社區(qū)服務(wù)，同時(shí)可以增加酒店的用戶(hù)和會(huì)員。”趙煥焱說(shuō)。

蔣海峰也認(rèn)為，這個(gè)趨勢(shì)要分層級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于餐飲的需求可以分為幾個(gè)層次，一是填飽肚子；二是追求美食的享受；三是社交化需求。高端及奢華酒店顯然是第三個(gè)層次，而中端酒店可以滿(mǎn)足第二個(gè)層次。他舉例說(shuō)，同樣是一碗雞絲湯面，街邊飯館的成本是5元錢(qián)，而酒店餐飲部門(mén)的成本是15元，那么從定價(jià)方面，顯然酒店餐飲不占優(yōu)勢(shì)。但是如果是家庭壽宴，有一定社交功能的餐飲需求，酒店的環(huán)境優(yōu)勢(shì)就會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。所以問(wèn)題的關(guān)鍵是成本的控制和運(yùn)營(yíng)效率。

“對(duì)于中高端酒店而言，食材、人員成本和環(huán)境資源消耗是最大的，這個(gè)成本決定了酒店融入社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景的定位。如果未來(lái)品牌酒店有自己的品牌包裝和專(zhuān)用餐具，再加上精致的特色菜品，那么我想在寫(xiě)字樓跟老外客戶(hù)開(kāi)會(huì)的高端商務(wù)人士也會(huì)叫外賣(mài)，把吃飯這個(gè)場(chǎng)景搬到辦公室。”蔣海峰說(shuō)。

業(yè)內(nèi)人士表示，中高端酒店的餐飲與一般專(zhuān)業(yè)餐館的餐飲優(yōu)勢(shì)在于，滿(mǎn)足了普通大眾對(duì)于高端餐飲的獵奇心理，同時(shí)其餐飲檔次、標(biāo)準(zhǔn)、包裝和服務(wù)均呈現(xiàn)較高水準(zhǔn)。而劣勢(shì)在于，餐飲口味難以與大眾餐飲“可鹽可甜”的消費(fèi)趨向結(jié)合，目前還處于調(diào)整適應(yīng)階段。

但是如果要真正做好融入社區(qū)的酒店餐飲，考驗(yàn)的還是酒店的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理。“我們考察了很多中檔酒店，發(fā)現(xiàn)那些早上能夠煮熱氣騰騰的面條和餛飩的明檔往往會(huì)排起長(zhǎng)隊(duì)。另外我們核算過(guò)，把面做到極致，這個(gè)成本其實(shí)是不高的。其實(shí)酒店把面做好，餐飲成本反而是降低的、更加可控的。以星程為例，做好早餐后，酒店的回頭客會(huì)增加；此外，關(guān)于成本問(wèn)題，餐飲服務(wù)升級(jí)，酒店成本反而會(huì)降低。以星程為例，推出“星程那碗面”后，最少的一家，月成本下降了2800元。而原來(lái)的成本（以100間客房的星程為例），餐飲月成本在35000元左右，平均下降了8%~10%。”薛官兵說(shuō)。

“中高端酒店餐飲的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)將重塑，組織架構(gòu)協(xié)調(diào)配合和運(yùn)營(yíng)管理優(yōu)化調(diào)整，如一些餐飲品牌通過(guò)盤(pán)活私域流量，如會(huì)員和社群營(yíng)銷(xiāo)等，將消費(fèi)者集中在自己的平臺(tái)里形成流量池，不僅能夠直接降低營(yíng)銷(xiāo)成本，留住精準(zhǔn)用戶(hù)，還對(duì)實(shí)體門(mén)店經(jīng)營(yíng)起著重要作用。”郭德榮說(shuō)。